woensdag 30 juli 2008

NOG GEEN ZWITSERLEVENGEVOEL

Toen Unilever vorig jaar zijn Dove Pro Age producten op de Hongaarse markt wilde brengen, koos de onderneming voor een voorzichtige marketingstrategie. Het bedrijf realiseerde zich dat de bijbehorende advertentiecampagne – naakte, goed uitziende oudere vrouwen en de slogan 'schoonheid kent geen leeftijdsgrens' – voor Hongaren een echt taboe doorbrak. Want oude mensen zijn niet mooi. Ze zijn ziek, zeuren, ruiken muf en praten alleen maar over vroeger. Natuurlijk kunnen ze ook mooi breien, lekker bakken en op de kleinkinderen passen.
Hongaren hebben nogal wat vooroordelen over ouderen en de reclamewereld houdt daar terdege rekening mee. ,,Oude mensen bestaan niet in Hongaarse advertenties,’’ zegt acteur en zanger Péter Geszti, die als mede-eigenaar van een reclamebureau al jaren probeert wat aan dat negatieve imago te veranderen. Hij droomt van een groot 55-plus festival met culturele evenementen, voorlichtingskraampjes en commerciële producten. Maar sponsoren durven het niet aan.
,,Het algemene beeld van ouderen is dat ze ongeïnteresseerd zijn in seks of maatschappelijke ontwikkelingen en geen nieuwe dingen leren. Ze stoppen hun geld in een oude sok en worden ook niet geacht in het openbaar te dansen of te zingen,’’ zegt Geszti. Reclamemensen, zelf meestal jong, zullen in Hongarije hun vingers niet branden aan taboe-doorbrekende olijfolieadvertenties vol swingende, flirtende bejaarden.
Ook producenten, met uitzondering die van incontinentieluiers, gehoorapparaten en pensioensverzekeringen, zien liever geen ouderen in hun reclames uit angst daarna met ’bejaard’ wordt geassocieerd. Jongeren of gelukkige jonge gezinnen, bestaande uit vader, moeder en twee kinderen, altijd een meisje en een jongetje, spelen de hoofdrol. Hooguit worden ze af en toe bijgestaan door een lieve oma of opa.
Voordat Unilever zijn advertentiecampagne lanceerde, werd een PR-campagne richting de Hongaarse media opgezet. Het bedrijf benaderde lifestyle bladen met de algemene boodschap dat moderne ouderen niet aan de zijkant, maar midden in de samenleving staan. Toen de eerste advertenties met mooie, naakte oudere vrouwen verschenen, reageerden vijftigplussers enthousiast. Maar jongeren onder de dertig moeten er niets van hebben, zegt Katalin Zelenák van Unilever.
De clichébeelden over ouderen komen niet helemaal uit de lucht vallen. Het Zwitserlevengevoel is in Hongarije bepaald nog niet is doorgedrongen en sportieve, studerende, reizende ouderen zijn een hoge uitzondering. Bloemetjesschorten, hoedjes en gebreide kunstwollen vesten domineren de bejaardenmode.
Dat heeft veel met geld te maken. Terwijl ouderen in West-Europa dankzij goede pensioenregelingen tot het welvarendste deel van de bevolking behoren, zijn veel oudere Hongaren eerder armlastig. Maar het is ook een culturele kwestie, zegt Geszti.
,,Oudere mensen in Centraal-Europa gedragen zich echt veel ouder dan West-Europese en Amerikaanse gepensioneerden. In het communisme hebben ze geleerd dat je je het beste kon leven zoals van je verwacht werd. Dus boven de vijftig gingen ze zich gedragen als bejaarden.’’ Mede dankzij het zeer vette voedsel is de Hongaarse levensverwachting bovendien aanzienlijk lager dan de West-Europese. Dat draagt ook ertoe bij dat mensen zich sneller ‘oud’ voelen, vermoedt Geszti.
Maar de actieve oudere rukt op. Geszti: ,,De huidige vijftigers waren begin dertig toen het communisme verdween. Ze hebben gereisd en de wereld gezien, en ze zijn zich meer bewust van een gezonde levensstijl. Ze profiteren van betere medicijnen en hebben een hoger inkomen.’’
Kortom, Hongaarse ouderen beginnen op hun westerse leeftijdsgenoten te lijken. Potentieel zijn ze een enorme consumentengroep. Alleen in Boedapest al maken de pakweg 600.000 vijftigplussers een derde van de bevolking uit.
Een deel van hen is arm, maar een deel is wel degelijk koopkrachtig. De Hongaarse OTP-Bank biedt ouderen met een eigen woning sinds enige tijd de mogelijkheid hun onroerend goed al voor hun dood te verkopen, waarbij ze het recht houden tot hun overlijden in het pand te blijven wonen. Met de fors gestegen woningprijzen betekent dat dat heel wat meer mensen dan vroeger over een redelijk pensioen kunnen beschikken. Nu moet alleen de reclamewereld dat nog ontdekken.

dinsdag 1 juli 2008

NIEUWE BUREN

Trots wijst Adrian Banc op de bloemen, uien, paprika’s en tomaten in zijn tuin. Het kan vast mooier, zegt hij. ,,Maar we hebben altijd in een flat gewoond. Het is ons eerste jaar dat we een tuin onderhouden.’’ Adrian en zijn moeder Emilia verruilden vorig jaar september hun grauwe communistische flat in een buitenwijk van de Roemeense industriestad Oradea voor een huis met een tuin in Biharkeresztes, net over de grens in Hongarije.
Ze volgden het voorbeeld van vele honderden Roemenen die in het afgelopen jaar langs de hele Hongaarse grens huizen kochten. Voor de Hongaren is het een verrassende ontwikkeling. Tien jaar geleden kwamen de arme, werkloze Roemenen massaal naar Hongarije om daar in de bouw of de landbouw als losse arbeiders aan de slag te gaan. Vier jaar geleden vreesde Hongarije nog overstroomd te worden met goedkope Roemeense arbeidskrachten zodra het buurland EU-lid werd.
Nu behoort Roemenië met zijn groeicijfer van ruim zes procent tot de snelst groeiende economieën van Europa. Terwijl de werkloosheid in het Hongaarse Biharkeresztes 17 procent is, kampt Oradea, veertien kilometer verderop, met een tekort aan arbeidskrachten en staan werkgevers te springen om Hongaarse arbeidskrachten. Tussen de verroeste buizen en de beroete, verlaten fabriekshallen uit de communistische tijd verrijzen in razend tempo felgekleurde productieloodsen, kantoren met spiegelende gevels en goedgevulde winkelcentra.
Als gevolg van die economische explosie zijn de Roemeense lonen snel aan het stijgen en kunnen steeds meer mensen zich veroorloven hun slecht gebouwde flats te verwisselen voor een huisje met tuin. Maar dat soort huisjes zijn schaars in Roemenië, zeker in de buurt van de stad, waar dorpen in het verleden plaats moesten maken voor flatwijken, en dus duur. Hongarije is een stuk goedkoper ,,In Oradea kost zelfs een eenkamerflat al 40.000 euro. Hier koop je voor 35.000 euro een heel vrijstaand huis,’’ zegt psychologe Éva Balogh, die op het punt staat naar Hongarije te verhuizen.
Hoeveel huizen in het ruim vierduizend zielen tellende Biharkeresztes inmiddels Roemeens eigendom zijn, weet ook burgemeester Ferenc Barabás niet. Maar alle huizen die te koop staan, gaan op dit moment naar Roemenen. ,,Op één na heb ik alleen maar Roemeense belangstellenden gehad,’’ zegt János Nagy, wiens huis te koop staat. En de Bancs hebben meerdere Roemeense buren.
Volgens burgemeester Barabás zijn de meeste inwoners wel blij met de Roemenen. Dankzij hun komst zijn de huizenprijzen gestegen. János Nagy is het daar niet helemaal mee eens. Hij vindt zijn Roemeense buren, drie in het totaal, afstandelijk.
,,Ze slapen hier, maar doen niet mee in het sociale leven in het dorp.’’ Zelfs de kinderen gaan ’s ochtends naar Oradea, omdat de lokale school geen Roemeense les geeft. Al spreken de meeste Roemeense kopers Hongaars, ze vinden toch dat hun kinderen Roemeens onderwijs moeten volgen.
De Bancs voelen zich thuis in hun nieuwe woonplaats Zij kozen voor Hongarije, omdat in Roemeense dorpen gas, stromend water en riolering ontbreken, voorzieningen die in Hongaarse dorpen gemeengoed zijn. En Biharkeresztes ligt zo dicht bij de grens, dat Adrian net zo snel op zijn werk is als vroeger.
Gelijktijdig zijn ze trots op hun vaderland. ,,Het is geweldig wat voor veranderingen daar plaatsvinden,’’ zegt Emilia. Zelfs de beruchte corruptie wordt voelbaar minder. ,,Vroeger moest je geld op tafel leggen voor een paspoort, nu krijg je het gewoon, binnen drie uur.’’
Gelijktijdig relativeert ze de enorme Roemeense groeicijfers een beetje. ,,We zijn natuurlijk bezig met een inhaalslag. Veel van wat nu gebeurt, heeft Hongarije al lang achter zich.” Ze vindt Hongaren te pessimistisch over hun eigen situatie: ,,Met pessimisme en bitterheid blijf je stilstaan. Dat is één ding dat wij Roemenen wel hebben geleerd: als er iets misgaat, overleef je dat wel en komt er altijd weer iets anders.’’